Новый бренд Иркутска — какой он?

К иркутскому характеру

«Когда мы работали, нам было с чем сравнить Иркутск», — этими словами презентацию начал генеральный директор INSTID Александр Гранд. Позади у его компании разработка концепции туристического бренда России, Минска, Татарстана и других территорий. Иркутск на их фоне не потерялся и доказал, что обладает особым характером, который можно успешно тиражировать. Для этого требовалось решить непростую задачу — определить смысл Иркутска и точно донести его в виде единого городского стиля.

На начальной стадии специалисты INSTID определяли смыслы Иркутска для его жителей и всего мира, а также как представляли промежуточные результаты (иркутские смыслы, превращенные в конкретные образы. Мы подробно рассказали об этом в материалах "В поисках "иркутскости"и «Тест-драйв иркутского бренда».

Результатом работы стали «иркутский стиль» — целый комплекс рекомендаций и практических инструментов, а не конкретная эмблема, которую ожидали некоторые горожане, судя по реакции на промежуточной презентации (в декабре 2017 года). Основой для его создания стало все связанное с нынешним Иркутском и его историей: от сибирских первопроходцев до архитектуры Павлова и современного городского ритма.

— Мы изучали, концентрируясь на культурных, экономических, социальных моментах, смотрели, как «работает» среда, как взаимодействуют люди, чем иркутяне гордятся и не гордятся, городские традиции. Разговаривали с людьми, смотрели на знаковые произведения. Читали беллетристику иркутских авторов. Собирали всю доступную информацию, — поведал собравшимся Александр Гранд.

Из полученного «облака тегов» специалисты вывели иркутские смыслы: что же все-таки значат наличники, бабр, декабристы для иркутян в 21 веке? Понимания удалось достичь путем переосмысления популярных образов.

Например, декабристы — это воля, протестность. От образа ссыльных и каторжников взяли твердость, от купцов — героическую предприимчивость. Свое толкование получил и мифический бабр, которого в Иркутске часто вспоминают в связи с легендой его происхождения (якобы путаница столичных чиновников между словами «бабр» и «бобр» привела к превращению тигра на гербе в несуществующее животное). Для горожан память об этой истории — своеобразная насмешка над «недалеким» центром. Таким образом, бабр указывает на еще один аспект «иркутского характера» — независимость мышления.

Разработчики «дистиллировали» и образ Байкала — это чистота, безбрежность, феноменальность. Положение Иркутска на границе Востока и Запада — контрастность. Отсюда же берется способность взаимодействовать с обеими сторонами Света, не привязываясь ни к одной из них. Это еще одно качество «иркутского характера» — самодостаточность, нежелание играть по правилам.

Кстати, в знаменитых наличниках тоже можно увидеть мотив самодостаточности. Наличник — портал из одного пространства в другое, граница между улицей и внутренним миром жилища. Одновременно наличник — самодостаточный элемент, который притягивает и удерживает взгляд прохожего.

Еще иркутяне часто упоминали авиацию — от нее разработчики взяли тему «отрыва от земли», переход в несвойственное для человека состояние, освобождение. В быстрой Ангаре уловили тему движения и энергии, а в сейсмичности Иркутска — готовность к встряске одновременно со стремлением прочно стоять на ногах.

Качества, отличающие Иркутск от многих других городов — его взрывная динамичность и заряженность, феноменальность, спонтанность и желание жить по своим законам. «Город буквально искрит» — сказал о нем Александр Гранд. Жители этому качеству вторят: они яркие, заряженные, контрастные личности — как звездное небо.

Таким в итоге и оказался характер Иркутска: он яркий, большой, свободный, твердый, подвижный. Все это вместе дает уникальное качество нашего города, которое разработчики условно между собой прозвали «иркутскостью».

«Включайся!»

— В смысле комфорта Иркутск — не Гагры, он не расслабляет. Комфортный отдых — это не про него. Наоборот, он напрягает, активизирует и воздействие его часто неприятное. Но, как говорил Ножиков, «здесь трудно, но интересно», — этими словами Александр Гранд подводил к ключевой идее «иркутскости».

Специалист напомнил, что для туристов путешествие в Иркутск, как правило, большое предприятие, требующее крупных затрат и серьезной подготовки. Делается это не просто так: в ответ на это, следуя концепции бренда, турист получает от города отдачу — его особую энергетику. В Иркутск приезжают, чтобы совершить свой энергетический скачок, получить потрясающий опыт, выйти на новый уровень развития, «включиться».

— Люди в какой-то момент активизируются. Это момент инсайта, когда мир преображается, человек начинает видеть его по-другому. Как люди на Байкал приезжают, а уезжают уже другими? — продолжает мысль Александр Гранд. — Иркутск такой же — он способен создавать такой инсайт, скачок в развитии человека. Это и воплощено в слове «Включайся!»

Чтобы «включиться», человеку, по задумке разработчиков, требуются три составляющих: заряд, подъем и переворот. Заряд — это прямое воздействие стихий (образы электричества, ГЭС, энергии Байкала и города, его особой динамики и архитектуры). Подъем — волевое действие, «воспарение над землей» (авиация, люди — «звездное небо»). Наконец, переворот — скачок, выход на новый уровень (неподчинение правилам, выход за рамки). Все это — готовый каркас для инструментов и основных правил иркутского стиля.

Подводя черту под этой темой, вниманию зрителей представили видеоролик. В нем голосом иркутянина Сергея Перевозникова передавалось настроение идеального Иркутска, передавалась его динамика, представлялись образы, в точности характеризующие «отправные точки» городского стиля.

Ролик, судя по всему, произвел впечатление на собравшуюся общественность — прозвучали аплодисменты. Александр Гранд пояснил:

— Здесь мы мало что добавляли от себя: все по большей части создано из цитат, мы их только связывали. Часть идет от Вырыпаева, часть — цитаты Ножикова и других известных иркутян.

Графическое выражение

Итак, разобрались: Иркутск честный, яркий, контрастный и свободный. Иркутск — это включение через заряд, подъем и переворот. Эти смыслы и получили графическое выражение. Александр Гранд сравнил стиль города с белым стихом, в котором нет четких рамок, но есть сила и целостность, когда каждое слово на своем месте. Таково же кредо иркутского стиля — минимальные правила и максимальная свобода. Если речь идет, например, о вывеске, то всё в ней должно рушить устоявшиеся представления: слова могут закручиваться в разные стороны, переворачиваться, делать кувырки.

— Графический стиль сконструирован в той самой логике «отрыва от земли». Этот язык абсолютов может смущать, даже напрягать, но потом, когда человек на него настраивается, он понимает город совершенно по-новому… Он включается, — напомнил глава INSTID.

Цветовое решение тоже подчиняется «иркутскому характеру»: городскому стилю нужны максимально чистые, космические цвета, не встречающиеся в земной природе. Основные цвета — черный и белый, а в дополнение — троица RGB: зеленый, красный и синий.

Именно модель цветового кодирования RGB (red, green, blue в переводе с английского красный, зеленый, синий — Прим. авт.), оказалась самой подходящей для отражения чистоты и контрастности иркутского сибирского характера.

— Предвосхищаю вопросы про то, что при чрезмерном использовании будет рябить в глазах, — сказал Александр Гранд как ролик завершился. — Там, где уместно — это будет в красном и зеленом, где неуместно — черное и белое. Этим набором цветов можно успешно решать авангардные и ультраконсервативные задачи, от модных мероприятий до детского утренника. Можно даже пользоваться естественными цветами материалов: бетона, металла, дерева, воды, травы, бумаги.

Особое внимание разработчики уделили шрифту. Причем Иркутск получил сразу два: Pragmatica Regular и Rebel Font. Как рассказал креативный директор INSTID Сергей Клещев, одного шрифта для выражения «иркутского характера» явно недостаточно, для контраста нужен второй.

— Он должен был сочетать в себе простоту, честность и сильную энергию. В процессе работы стало понятно, что одного шрифта Pragmatica не хватает. Нужен второй шрифт, в котором проявится сильный, но более утонченный, характер. Подходящего в мире не оказалось, но я принял решение создавать его самостоятельно, — сообщил он.

Следом Александр Гранд и Сергей Клещев представили стилистические рекомендации для города — «созвучные» иркутскому характеру объекты и явления в других уголках планеты. В этот список попал всемирно известный фестиваль Burning man в США, парк High Line в Нью-Йорке, оперный театр в Осло и другие. Все они перекликаются с теми иркутскими качествами, на которые, по мнению разработчиков, Иркутску в будущем следует акцентировать внимание.

…И немного о бабре

В последнее десятилетие в Иркутске было несколько попыток создать городской бренд, которые, впрочем, ни к чему не привели: авторы топтались между образами бабра и Байкала, которые хотя и связаны с городом, никак не могли отразить его суть в полной мере.

Однако для «иркутского стиля» специалисты INSTID не только задействовали Байкал в качестве одного из смыслов иркутского характера, но и предложили по-новому взглянуть на бабра: это не тяжеловесный символ власти на геральдическом щите, а осмысленный городской поп-персонаж, которого можно тиражировать на магнитах, футболках и прочей туристической продукции.

Таким образом, бабр сможет превратиться из непонятного для туриста черного существа на гербе в один из сопутствующих элементов «иркутского стиля», становясь примерно тем, чем для Берлина стал «светофорный человечек» Ампельман.

Под углом «иркутскости» разработчики предлагают «упаковывать» и выводить на рынок любые другие исторические и современные элементы городской традиции.

— Те же наличники, этника, декабристы станут гораздо интереснее туристам и молодым иркутянам, когда они наполнятся понятным для них смыслом. Это будут такие же грани единого образа Иркутска, какими стали для Дублина «Гиннес», овцы, лепреконы и cопротивление, — отметил Александр Гранд.

Испугались смелости?

Реакция горожан на просочившиеся в соцсети обрывки информации о новом бренде не заставила себя ждать. Значительная часть отзывов оказалась негативной, хотя большинство критикующих презентацию не видели. Кто-то осуждал цветовые решения, кому-то не понравился дерзкий авангардный стиль, который очень неожиданно сочетался с застоявшимися образами бабра, Байкала, наличников и декабристов.

Тем не менее разработчики бренда Александр Гранд и Сергей Клещев еще во время презентации обращали внимание, что результат их работы, скорее всего, не совпадет со многими ожиданиями. Глава INSTID отмечал, что их решение не должно нравиться всем иркутянам, ведь задача стиля — выявить и тиражировать архетипическую черту города, а не буквально отразить обыденные образы.

— Конечно, кто-то может не увидеть в «своем Иркутске» того, что мы показали. Кто-то увидит что-то, что мы упустили, но следует понимать: мы говорим об идеальном Иркутске. О том, который будет отражать собственную суть так, чтобы за ней поехали издалека, — заметил Александр Гранд. — Для этого мы должны зацепить людей, разбудить их, включить внимание, возбудить интерес.

Разработчики рады тому обстоятельству, что во время презентации уже никто не спрашивал про конкретную эмблему, как это было недавно. То есть спустя полгода понимание сути современного бренда все-таки устоялось. Теперь же, когда разработаны основы стиля, дело остается за его внедрением в городскую среду — некоторые организации уже заявили о своем желании воспользоваться разработками INSTID. Поэтому ощутить иркутский стиль «вживую» горожане смогут уже очень скоро.

Вадим Палько, IRK.ru