В поисках «иркутскости»: как создаётся бренд города

Невидимое клеймо

Мы встретились на восьмой день пребывания Александра и Сергея в Иркутске в одной из кофеен на улице Карла Маркса. К тому моменту они уже пообщались с городской общественностью, бизнесом, студентами, детьми. Впереди — серьёзные кабинетные исследования.

Александр Гранд рассказывает, что работу над брендом запустила мэрия. По итогам открытого конкурса право на разработку получил московский «Институт идентичности». С того момента началось «погружение в город», как поясняет сам директор, добавляя: «Мы уже вот-вот, совсем близко к насыщению».

— Сейчас идет первый этап исследования с выездом на местность, — говорит Александр. — Мы исследуем два аспекта: городскую идентичность и туристическую отрасль — как функционирует инфраструктура, сервис. После полевых исследований продолжим более детальное изучение Иркутска с помощью книг, фильмов, статистики и других наводок, которые дали горожане.

Кое-что Александр отправит своим аналитикам, что-то изучит самостоятельно. Будут и экспертные консультации и беседы с выходцами из Иркутска. Затем начнётся второй этап — дополнительные исследования и прокатка первых наработок и гипотез с горожанами.

— Изначальное значение слова бренд — клеймо. Сейчас времена изменились, мир стал интегрированным. Бренд сегодня — не просто физический логотип, который «шлёпают» на товар. Это незримый отпечаток на всех элементах жизни субъекта, по которым можно безошибочно считать его характер. Бренд города — это «иркутскость», свойство, проявленное во всех аспектах городской жизни. Чтобы кофейня была самостоятельная, но иркутская, музыкант во дворе играл по-своему, но чтобы в этом что-то иркутское было. В общении, прогулках, пространственных решениях, скверах это был Иркутск. Даже в поведении людей: раз увидел человека, еще увидел — и вот у меня какой-то иркутский «лук» складывается.

Наша задача — всё консолидировать в сторону «иркутскости». Сформулированные смыслы воплотятся в материи, пойдут сигнальные проекты, которые покажут, как Иркутск проявлен в визуальной форме, в ароматах, в музыке. Есть мысль о создании иркутской кухни, выделении стиля в архитектуре.

Мы надеемся, что бизнес и активные горожане, создающие пространство, условия, которые формируют мои впечатления как туриста, воспримут это «иркутское настроение», концепцию бренда и будут творить и действовать в его тональности.

Про чудеса и истуканов

— Мы шли по улице и увидели табличку с названием. О, Чудотворская! Я остановился, начал оглядываться, где здесь творятся чудеса. Название у меня тут вызвало образ. Я ещё там не был, но я вижу «Чудотворская», и я туда пойду. Посмотрю, что там будет, соответствует ли атмосфера улицы тому, что мы ждём.

То же с брендом. Надо привязать к Иркутску образ, который вдохновит людей — как «Иркутск, Чудотворская» или «Иркутск потрясающий». Чтобы увидели город на карте мира, услышали «Иркутск», и в голове появился образ, который поднимет с дивана и затащит сюда через тысячи километров. Поэтому одна задача — создать яркий понятный образ снаружи. Вторая — работать над тем, что получат туристы на деле.

На Чудотворской я увидел пару зданий, они будто откуда-то из Калифорнии. Оказался на берегу — там тоже что-то необычное. На этой улице захотелось не пробежать дальше, а постоять. Энергетическая ёмкость этого места повысилась, оно привлекло больше времени. Если бы там что-то продавалось, мы бы могли купить кофе на Чудотворской. Для нас Чудотворская сработала.

Историческое ли название «Чудотворская» или нет — не имеет значения. Мне как пользователю не важно, название вернулось, было всегда или придумали прямо сейчас. Это общая болезнь многих мест, где считают, что у них нет ничего за душой, и пытаются продать «мертвечину» — историю, захоронения, истуканов. Сегодня туристы едут не на достопримечательности, а за опытом, за возможностью пожить другой жизнью.

Во многих городах и регионах думают, что никому они не интересны, что надо что-то придумывать, мудрить, чтобы завлечь туриста. Нет чувства самодостаточности, а через это и происходит превращение в провинцию.

Иркутск — не Байкал и не бабр

— Когда предлагают Иркутск продавать через бабра, я задаю вопрос: что он будет для них символизировать? Тут предсказуемо перечисляют: «ну, это наши традиции», «это же уникальное существо». А я уверен, что очень много людей увидят в нем плохо нарисованного тигра, что-то странное. Они не будут знать легенду про бабра.

То же самое касается попыток вписать в графику форму озера Байкал. Подобным грешат довольно большое количество стран. Италия, может быть, имеет на это основания, но больше я не знаю государств, у кого это эффективно работает.

Даже если взять Байкал, возникает вопрос: что же мы продаем, озеро или город? Если Иркутск будет продавать себя только через Байкал, он ничего не получит. Люди будут из аэропорта уезжать на озеро. А наша задача-максимум — чтобы приезжали в Иркутск и, если у них останется время, заглядывали на Байкал или распределяли время. Конечно, Байкал надо продавать, но это отдельная задача. То, как он продаётся сейчас — это золото за бусы, грубо говоря. Но я тут Америку не открываю.

…И даже не декабристы

— Мы со студентами сыграли в игру. Я сказал: посмотрите на этого человека, — тут Александр кивает на Сергея. — Вот он такого возраста, склада, профессии, достатка, он путешествует по миру, много чего видел, и ему интересны ощущения, новый опыт, люди. И вот у него есть два-три дня на Байкал и Иркутск. Разработайте ему график пребывания, чтобы он максимальное время провёл в городе.

Они начали, естественно, с декабристов и деревянного зодчества. Полагают, что он будет часов шесть-семь смотреть на наличники и старые дома. Проведёт полтора часа у памятника Александру Третьему, еще полчаса у памятника Якову Похабову. При этом не будет ни есть, ни пить. У площади будет кружиться час у администрации, потому что там церковь, советское здание, «пересечение эпох» и всё такое. Конечно, это нереалистично.

На самом деле у памятника Александру Третьему, если он до него дойдёт, ценность будет в одно селфи. Три-пять минут — и пошёл дальше. Не очень высокая энергетическая ценность.

— С другой стороны, нельзя сказать, что это плохо, — вступает в беседу Сергей. — В Финляндии есть городок Раума, там полностью деревянные дома, выглядят как и 150 лет назад. Гуляя по нему, ты идешь туда, где, например, хороший обед. И ты не специально смотришь на дома, ты наслаждаешься ими в пути.

— Верно, речь не о том, что это не имеет права на существование, — обращает внимание Александр. — Есть заблуждение, что туриста заинтересует только история, культурно-познавательный аспект. Да, история — это хорошо. Но есть люди, есть настоящее, будущее. Туристу интересны продукты, которые он мог бы съесть сейчас, а не узнать то, что потребляли 200 лет назад. Ему нужна правда, возможность пожить в реальной атмосфере, а не участвовать в постановке.

Нам рассказали об иркутской традиции красить яйцо на Пасху (монумент русско-японских связей на улице Канадзавы. — Прим. ред.) И традиция запрещать это делать. А нам кажется, что такие милые штучки колорит и создают. Это аутентичный контент, за который туристы и платят.

От Монголии к Нью-Йорку

График пребывания специалистов в Иркутске оказался плотным. Поэтому, чтобы сэкономить время, мы двинулись по улице Карла Маркса в сторону драматического театра имени Охлопкова, где уже была назначена встреча с историком Алексеем Петровым.

— Турист нового времени — не тот, кого привезли на автобусе, выгрузили постоять, потратить, поплевать. Это турист, которой способен задержаться на какое-то время. До него надо донести, что такое «быть иркутянином», какие горожане, как живут, чтобы захотелось приобщиться к местному образу жизни. Чтобы Иркутск был не набором зданий и монументов, а стилем жизни, который во мне отзывается, с которым хочу ассоциироваться.

Вот, например, пишет кто-то: «Я поехал в Нью-Йорк». Создается образ человека, который ассоциируется с этим городом, о нем хорошо подумают. За счет Нью-Йорка он набирает очки. А Иркутск? Я запостил фотографию: вот я сижу с кофе в Иркутске. Смотрю, как люди реагируют. Судя по реакции, ставят лайки в основном потому, что я добрался сюда так далеко. Как в Монголию… А нам нужно, чтобы в Иркутск ездили с придыханием, как на «Бёрнинг Мэн», и с таким же придыханием об этом рассказывали.

На углу с улицей Литвинова Александр вдруг остановился у памятника туристу, внимательно его осматривая.

— Туризм раньше связывали со спортом, — наш собеседник указывает на «экипировку» бронзовой скульптуры. — Было даже министерство спорта и туризма. Потом он стал восприниматься в связке с историей, в регионах появились министерства по культуре и туризму. Но его нужно выделять в отдельную отрасль, как в Татарстане. Туризм — это огромный потенциал, бездонная бочка с золотом.

Дети и молодежь — лучшие градостроители

Когда разговор зашёл о встречах с местными жителями, на которых проходили сессии по выявлению городской идентичности, специалисты INSTID с улыбкой переглянулись.

— Самыми ценными оказались встречи с детьми, — говорит Сергей. — С 6-8-летними детьми и со старшей школой. Мы задавали им два вопроса: первый — как они видят идеальный дом и среду для жизни, второй — город через 100 лет.

Дети такие насыщенные сценарии выдают! 2117 год они видят как ведущие градостроители в лучших городах мира. Разделение транспортных потоков, модульные решения в архитектуре. Они нам рисуют, рассказывают — что, почему и как. Мы отправили работы нашему эксперту, чтобы он отделил индивидуальные особенности и мог найти закономерности.

— Студентам в художественном колледже мы дали задание нарисовать въездную стелу в Иркутск, как они её представляют, — продолжает Александр. — Душа Иркутска в такой лаконичной форме. Я говорю: три секунды, человек пролетает мимо нее. Большинство вариантов получились довольно тривиальными: рисовали очертания зданий Иркутска, но что это за дома? Они не знают.

На сессиях с иркутской общественностью говорили про деревянное зодчество, называли пару церквей, декабристов, Байкал, кто-то сказал про восточное влияние, купеческий город, про столицу российского востока. Еще Ангара. Я тогда не понял: ну единственная река вытекает из Байкала, что в этом такого? Здесь как с бабром: не сформулировано значение Ангары для города, хотя многие ее вспоминают. Соответственно, это какое-то важное явление для иркутян. Но нам же важен смысл!

— Есть вещи, которые везде говорят, — подхватывает мысль Сергей. — «Город на реке», «многонациональный», «город разных людей», «пересечение торговых путей», «восток и запад», «город всех религий». Какой город ни возьми — про него можно так сказать.

— Ещё было, когда историк авторитетный садится и говорит: «Ну что тут думать? Иркутск мы не продадим. Это Байкал. Всё. Это город на Байкале». Я на это сказал, раз так, то у нас для вас готово позиционирование: великий город на великом озере великой страны, — пожимает плечами Александр. — Только где здесь Иркутск?

Об оценке и недооценке

Под конец встречи мы заговорили о личных впечатлениях — что именно за время поисков «иркутскости» удалось найти и ощутить специалистам INSTID? Сергей начал с воспоминаний о прогулках по городу, как стал «фанатом» архитектуры Павлова, как случайно вышел на улицу Карла Маркса, задумавшись над вопросами астрономии.

— Мы уже знаем, что это второй город в России по количеству солнечных дней после Сочи, что нефрит блестит здесь по-особенному. Тут мне поведали историю: в Иркутске из-за особенного угла падения солнечных лучей каким-то необычайным образом падает свет. И я вижу, что он делает город каким-то искрящимся, — говорит креативный директор. — Может, это и легенда, но красивая, заставляет присмотреться к городу.

— Иркутск очень немонотонный во всех отношениях, — делится своими впечатлениями Александр. — Это в улицах, дорогах, в качествах людей присутствует.

— Чувствуется мощный энергетический заряд, да. Он проникает, не можешь лечь, слишком расслабиться. Это есть в людях, считывается в городской среде, когда гуляешь. При этом среди людей есть какая-то внутренняя разобщенность, когда одни действуют, а другие блокируют. Энергия на энергию, и она уходит в шум. Эффективность маленькая, — вздыхает Сергей.

На вопрос же об отношении иркутян к своему городу ответ специалистов был однозначным: многие горожане серьёзно недооценивают свою малую родину.

— Очень сильно ценность девальвирована, — соглашается Александр. — Когда меня везли на Байкал и обратно, мне про город рассказывали ужасные вещи сами иркутяне. Здесь очень много активных мощных людей, которые сами обесценивают город, говорят, ничего здесь нет особенного: климат плохой, экология, продукты дорогие и низкого качества, транспорт из рук вон и так далее.

Иркутск часто внутри называют провинцией, но наше впечатление, что это совсем не так. Город с амбицией, очень энергичный, у него большой потенциал для развития. Как Сергей сказал, это рыба, которая была в большом аквариуме, но оказалась в маленьком. Ей тесно, некомфортно. Но пока ей не верится, что аквариум когда-то снова станет большим.

— Образ Иркутска за его пределами и образ Иркутска в городе очень сильно отличаются, — замечает Сергей. — Я знаю, что для жителей Москвы или Петербурга Иркутск — это одно из мест обязательного посещения в жизни. Не был тут — ты не жил, такой неосознанный императив. Это далеко, неудобно лететь, потом проблемы со сном, но тем не менее. В городе же у многих недооценка. Поэтому надо работать не только с внешним, но и с внутренним образом Иркутска. Кстати, в одной из бесед в лицее № 2 один парень сказал: чтобы мы стали интересными другим, нам надо стать интересными самим себе. Всё!

— Всё! — повторяет Александр. — Мы тогда остановили дискуссию и сказали: это то, чем мы занимаемся, в чём мы видим нашу задачу, чего хотим помочь вам достичь. Интересны не наши предки, не памятники прошлого, а мы сами, здесь и сейчас. Мы ищем, работаем вместе дальше, и появляется стратегия — как сделать, чтобы город стал сам себе интересен.

Автор фото — Зарина Весна

Вадим Палько, ИА «Иркутск онлайн»